如果主動擁抱互聯網，成長階段的旅游產業可能會產生一些意料不到的變化，帶來一個全新的前景;如果不能主動適應，互聯網產業的生長力也并不控制在我們手里，對旅游產業的影響還是依然會發生，過程中會有更多的盲目和亂象，也會產生一些革命和顛覆性的問題。而現在旅游業處于兩者之間，眼下這個狀況正是“中國旅游業的開放性變化時代”。

□ 國家旅游局副局長 杜一力

一、旅游業的“開放性變化時代”

是旅游業的互聯網時代?還是互聯網時代的旅游業?正如現在搞得熱鬧的“金融互聯網”和“互聯網金融”之爭。區別在于，是按照本業的發展需要，利用好互聯網，還是融合到互聯網的發展大潮中，跟著漲潮落潮。

最近20年，旅游業說得最多的變化是這樣幾點：一是旅游由少部分人的生活追求變成為大多數人所能所愛，中國進入大眾旅游時代;二是中國人的旅游腳印越走越遠，走遍中國，還“玩轉世界”，全球進入中國旅游時代;三是旅游者自身，正從原來的觀光飽眼福階段，進入身體放松、心靈放空的休閑度假時代，雖然觀光和度假是不是兩個階段可以繼續爭議，但人們旅游需求正在變化，這個沒變;四是本文要關注的“旅游業之變”，這是旅游時代和信息科技時代兩個領域的主體交匯之變， 變中之變。

這個變中之變，無法回避。鋪天蓋地的互聯網信息和移動互聯網的種種新奇手段，把我們熟悉的旅游行業攪乎得都不太認識了：一些現象，似乎是行業變化，又不僅僅是行業變化;一些現象，似乎動了經營者的奶酪，但那些奶酪原來也不一定就是你的;一些現象，似乎解決了行業一直需要解決的難題，但帶來的新問題更多更亂;一些現象，讓原來的做法、規則不靈了，但是新的做法和規則又無所皈依，不知遵循誰家的原則，甚至不知應該由誰來搞。情況之難以把握，正對上了一個說法：一切都在變化，不變化的只有變化本身。

全社會都在追隨這些變化。但對于旅游業來說，還有一個“體”和“用” 的差異：是旅游業的互聯網時代?還是互聯網時代的旅游業?正如現在搞得熱鬧的“金融互聯網”和“互聯網金融”之爭。區別在于，是按照本業的發展需要，利用好互聯網，還是融合到互聯網的發展大潮中，跟著漲潮落潮。

跟蹤這些變化的思考和判斷：中國旅游業的變化是階段性變化，這個階段有發達國家的成長歷史在前，前有車后有轍，我們是幾步并成一步走，進入了這個階段?；ヂ摼W的變化是歷史的變化，是生產力基礎的變化，全世界都同時站在這個變化前，共同探索并且激烈競爭。各行各業在互聯網時代，或者是主動探索，或者是被動跟進，反正你要變化，不變不行。所以，中國旅游業目前正在爆發性增長階段和生產力根本性轉變的重合期。如果主動擁抱互聯網，成長階段的旅游產業可能會產生一些意料不到的變化，帶來一個全新的前景;如果不能主動適應，互聯網產業的生長力也并不控制在我們手里，對旅游產業的影響還是依然會發生，過程中會有更多的盲目和亂象，也會產生一些革命和顛覆性的問題。而現在旅游業處于兩者之間，眼下這個狀況正是“中國旅游業的開放性變化時代”。

二、“旅游業的互聯網時代”

旅游業的互聯網時代，是指以旅游業為本體，以互聯網為科技工具，讓旅游業插上信息科技的翅膀，從而加速旅游業的發展。這是我們的實際認識。

“開放性變化時代”是一個對客觀現象觀察之后的表述，并不是誰的規劃和設想。按照理想設計，我們希望進入一個“中國旅游業的互聯網時代”。旅游業的互聯網時代，是指以旅游業為本體，以互聯網為科技工具，讓旅游業插上信息科技的翅膀，從而加速旅游業的發展。這是我們的實際認識。

1.“以互聯網為途徑，提升旅游業的服務效率”

國務院《關于加快發展旅游業的意見》(2009年41號文件)，提出旅游業應當成為國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業的目標之后，大家對這“現代服務業”是有過議論的。這現代性如何體現呢?回答很復雜，除了現代社會一切產業應該具有的法制、規則、標準、規范等社會特征之外，在產業形態上，應該有現代科技的支撐，畢竟，世界“現代旅游業”的歷史，正是從火車旅行和噴氣式飛機這些當時的科技運用開始的。當今時代，與旅游業聯系最密切的科學技術，當然就是信息科學，特別是互聯網。所以，我們提出，旅游業要應用好互聯網，利用互聯網提升旅游業的服務水平。國務院2009年41號文件有過具體表述：“以信息化為主要途徑，提高旅游服務效率。積極開展旅游在線服務、網絡營銷、網絡預訂和網上支付，充分利用社會資源構建旅游數據中心、呼叫中心，全面提升旅游企業、景區和重點旅游城市的旅游信息化服務水平?！币簿褪钦f，旅游業信息化的落點，是提高旅游業的服務水平和效率;主要方式是四點，即在線服務、網絡營銷、網絡預訂和網上支付。這個認識的基礎就是“旅游業的互聯網時代” 。

2.“關注的重點在‘從線下到線上’”

在2009年形成41號文件的時候，我們對旅游信息化的水平和認識達到這樣的水平，還不算太落后。但是5年的時間對互聯網的發展幾乎就是一個世紀?，F在反思的話，當時對旅游業和信息產業的結合提出的這些要求，因為定位于旅游產業對信息化的應用，所以提出的若干具體任務，是對應這兩個經濟社會發展熱點領域的“交點”提出的要求。但是根本上，我們還只是把網絡看成一個“賣票的”，把旅游業與互聯網的關系，看成“體”和“用”的關系，旅游市場為實體經濟，互聯網是實體經濟的工具。盡管也說線上服務、網上促銷、網上預訂、網上支付，但是以線下旅游產品和業態向線上的平移，把旅游業的互聯網時代簡化為“從線下到線上”。

所以，我們評價“旅游業的互聯網時代”，就會關注“線上旅游”和“線下旅游”的比重。我們會以為，中國旅游業的互聯網時代還早得很。因為至今為止，中國旅游的線上線下比重還不是很高：按照網絡研究分析者所做的研究，線上旅游在中國始終只占到整個市場的幾個點，從2009年到2013年，分別是4.8，5.1，6.1，7.2，8.5。而據說美國有三分之一的旅游是線上旅游，美國有70%的旅游者通過網上購買過旅游產品。

3.“互聯網的影響遠超預期和想象”

在20年的發展中，互聯網對旅游業的影響力，當然不是這百分之幾，也不是簡單的從線下到線上。線上旅游按照自身發展規律，在旅游行業形成了三個顯而易見的影響：一是在社會媒介和旅游業媒介中，互聯網幾乎是第一影響力。這么說吧，其它媒體對旅游的傳播再多，總還是有數的，但是網上關于旅游業的信息，那是海量的，并且是由使用者及時互動，隨時提取;二是網絡培育了新的旅游者群體，原來的在網上社交媒體形成的“自助旅游者”是時尚先鋒，現在是家庭、社群和“想走就走的”的自由人群最主要的旅游形態;三是產生了新的旅游企業，線上旅游綜合平臺OTA、專業旅游服務ETA、旅游搜索平臺等網絡生態環境下的新概念企業，通過技術創新實現了各類旅游服務功能。在傳統旅游產品之外，基于互聯網強大的旅游信息整合功能，開發出各種門類的信息咨詢、預訂服務、個性化定制和“機+酒”一類的“新奶酪”，很多是兩業融合生成的處女地。按照網絡分析研究者的數據，線上旅游企業在中國旅游業中雖然占比還不高，但是增幅迅猛，每年以20%-30%的成長速度成為旅游業中最活躍的組成部分。

現在，國務院(2009)41號文件對旅游業信息化的這些要求大都在實現中。但是我們已經知道，即使我們完全實現了41號文件提出的旅游業對信息科技的利用要求，我們也不能算是進入了“旅游業的互聯網時代”。簡單地說，“旅游業的互聯網時代”的主要問題，在于對兩個產業在加速度發展進程中的相互作用缺乏動態把握，特別是對互聯網時代帶給各行各業革命性的變化預測不足。這有點像一般人看到的分子生物學專業的DNA雙螺旋結構，只看到兩條生命線在相互旋轉，看到有交匯點，但是看不到其中的相互作用關系。今天我們知道了，互聯網可以產生的巨大效能已經大大超過了我們的預期和想象。因為僅僅利用，實在不足以反映互聯網對旅游業的深層次影響，所以我們應該質疑：確定旅游業有一個自體發展的互聯網時代?

三、“互聯網時代的旅游業”

“從線下到線上”和“線上旅游的三大影響”，這兩個層次的改變，還不是互聯網對旅游業的根本影響?；ヂ摼W的根本影響是它要改變旅游業的市場基礎、產業鏈和生態圈，以至于整個產業形態。

按照互聯網業界的思維體系，現在中國旅游業應該進入的時代是“互聯網時代的旅游業”。區別不在于詞語，在于互聯網要表達的時代統治地位。也不獨獨針對旅游業，這是一個包含著對各行各業進行革命和顛覆的理念。意味著，此前的旅游業，是傳統旅游業;互聯網時代，一切產業都會發展本質的改變，和互聯網結合的產業，才將具備“現代產業”的基本屬性。因此，“互聯網時代的旅游業”，意味著互聯網改變經濟社會各方面的同時要改變旅游行業!那么我們得反思，旅游業有沒有這種性質的改變?

這個確實有。前面說的“從線下到線上”和“線上旅游的三大影響”，這兩個層次的改變，還不是互聯網對旅游業的根本影響?；ヂ摼W的根本影響是它要改變旅游業的市場基礎、產業鏈和生態圈，以至于整個產業形態。我把“線上對線下的改變”歸結為四點：

一是互聯網改變了旅游者

培養使用者，然后培育消費者，這是互聯網發展的大經驗。從開始培養網上閱讀興趣，到形成網上購買習慣;從桌面操作轉向人人APP，消費者是以億計數的增長?；ヂ摼W每一次升級，每一款應用軟件的提升，都讓互聯網的使用更簡單更實用，都讓消費者更加熱愛和依賴這個工具。因此，幾乎互聯網的每一次升級，都引發一輪消費者(用戶端)暴漲?；ヂ摼W之間的競爭，用實體經濟的思維很難看懂，他們是市場上的“人民戰爭”戰法，他們以億元級的競爭策略“燒錢”，以數十億量級的兼并戰略“你吃掉我，我吃掉你”，最終目標都在于吸引用戶，博“點擊”、爭“流量”，直至成為目標市場的頭一號。前面已經總結互聯網培育了新的旅游者群體，其實不止于新的群體，所有的互聯網使用者的旅游觀念、旅游選擇、旅游習慣，都被改變了。

互聯網包括移動互聯網帶給旅游者四大能力的增強：接取信息的方便，安排行程的自由，價格選擇的主動，分享旅游的恣意。這四大能力使《旅游者權利宣言》所說的旅游者的旅游權、旅游自主權，很大程度得以實現。分析稱中國將在移動互聯網的商業和生活應用中成為世界第一，那么中國使用移動在線旅游的人群必將是世界最大的旅游人群。除了60歲以上的部分人群，所有的旅游者都在改變。

二是旅游者改變了市場需求

首先是旅游者四大能力的增強確立散客主流化的長期趨勢?，F在有組織的旅游者只占到全口徑旅游者的十分之一，未來一段時期，整體旅游市場中高速增長，散客市場會同步增長，“有組織的旅游市場”增長放緩，與自發散客市場的結構差進一步固化。

其次是旅游者四大能力的增強使“有組織的旅游市場”進一步分解。旅游者網上分項購買、單項預訂、單項委托、私人定制以及互聯網“團購”，目前我們可以歸納的這五種旅游消費方式，形成對“組團”或者“包價旅游”方式的客源分流。這個習慣發生變化的人群數量是巨大的。常用的線上線下旅游業的比例，應該換一個比較方法，不是用線上旅游的總額，去比較全口徑的旅游總額，而是用線上旅游的總數2400億(2013年艾瑞)，去比較同期全國旅行社的經營額1800億(2013年旅行社統計)，因為旅行社經營總額基本代表有組織的旅游總量，雖然兩者有很多交集，但還是能說明主要問題。2400億：1800億，網上旅游經營的業務范圍更廣，規模更大。對于傳統旅游經營者來說，“狼已經來了”;對于廣大旅游者來說，則是“狼啊，你終于來了”!

最后就是散客主流帶動目的地和產品結構的變化。散客的去處，一定是更廣泛，更分散，更多元;散客的需求，一定是更多層次，更多個性，也更主動。散客主流正在催生目的地結構改變，正在帶動產品結構、接待服務方式的變化。產品跟著市場走，這是必然?，F在我們行業存在的諸多問題，人滿為患也好，節假日爆棚也好，景區大而不精、散客集散不便等等，都是對散客主流適應不夠的反應。各類企業在這種變化面前，都在做產品調整;我們各級政府和各地的旅游部門也在這種變化面前，加緊彌補公共服務不足的各類短板。市場形成的倒逼機制，促進旅游目的地和旅游經營者盡快適應變化。

三是互聯網改變了產業鏈條

中國旅游業產業鏈有兩種基本形態。一種是按發達國家的傳統形成的批發、分銷和代理體系，在旅游者和六大要素供應商之間，按批發、分銷和代理的體系，形成工業化的鏈條分工，并建立與此相適應的規則體系。這種體系本身已經很成熟，但是在中國卻還在發育之中。另一種是有中國特點的產業鏈條，就是俗稱的組團和接待。特點是組團過程中，組織產品者和代理銷售者之間相互交叉，團隊互相“轉讓”;同時接待者在服務過程中，又兼有整合更多商業服務環節的能力，通過“加項”“選項”，再次組織旅游產品。這個特色造成了旅游產業鏈條上的責權利不清晰，造成利益分配復雜化，市場秩序混亂，但是也使我們的旅游產業整合產品的能力比較強大。我們一方面以產品標準化的方式提升六大要素供應商，一方面用靈活的服務經營方式把旅游者和服務商有機聯系在一起。用現在網絡商業分析的語言：形成了自己的閉環。旅游產業的內在邏輯性是自洽的，包括市場的缺陷也是有內在的邏輯的。經常說的零負團費等市場的扭曲，就是組織產品環節本質上沒有一步到位，轉而“靈活機動地”把產品組織環節的職責向下移送到接待環節，造成鏈條上各環節分工和收益的混亂。如果沒有外力的沖擊，在《中華人民共和國旅游法》的框架內，中國旅游產業鏈的成熟已經為期不遠。

但是成長中的旅游產業鏈被改變了?；ヂ摼W旅游企業的成功，就在于對旅游產業鏈條的改變。線上旅游的興起，首先被沖擊的是中國旅游產業鏈中尚未成熟的一環：組織旅游。組織旅游的根本價值是四點：專業化的信息集成、產品主題的內涵創意、預訂批發的價格優勢、服務質量的標準化控制。然而，線上旅游使用互聯網的優勢，輕松地搞定了前三項，又現成地使用了旅游產業標準化的成果，并且把這些組織旅游的核心內容完全開放。結果是，旅游者獲得了前面總結的“四大能力”，旅游企業“組織旅游”的產品整合能力也大為下降。接下來的邏輯是：因為“組織旅游”的職能不清晰不強大，分銷和代理的體系就失去了源頭，既缺乏動力，也缺乏約束力，正在成長中的中國的分銷和代理機制本來就有很多變異，這種削弱增加了體系性的扭曲。在組團和接待這個體系中，因為市場分散化、多元化、產業鏈條弱化，原來處于市場客戶一端的組團優勢遞減，處于接待一端的主動性有所增強，產業鏈條的生態狀況正在變化。

被沖擊的同時也在被催化，旅游產業鏈也在互聯網條件下創新發展。我們傳統的理論是把旅游產業鏈歸于六大要素，實際上可以進入旅游鏈條的并不止于六大要素。比如旅游產業鏈發展的過程中將越來越信息化，對信息服務依賴大幅度加深，現在O2O正在興起，從線上到線下的模式轉變，信息服務的各種企業會成為旅游產業鏈中一個必需環節。再比如對金融服務的依賴加深，信息服務帶來最大的消費改變，是預訂和線上支付，而預訂和線上支付，又是“人在路上” 的旅游消費的必需環節。因此， 金融服務具有深嵌入旅游產業鏈的條件，如同大家熟知的“美運通”。傳統產業鏈也會有新發展，一個重要的發展就是旅行類企業的“核心價值”在變化，優勢會集中在“服務”上，地面接待的服務將成為重要的核心價值。那么，直接為旅游者服務的導游將是核心競爭力，導游的價值、地位、報酬等，將在新的結構中重建。

中國旅游業正處于開放性變化時期。不是旅游業的互聯網時期；也不簡單地是互聯網時代的旅游。我們要對這個時代和行業的變化有理解，有判斷，有推動，有選擇，有揚棄。如是，我們才對得起這樣一個時代，才能真正抓住這個機遇，實現旅游業的革命，實現旅游業的升級。

四是互聯網重組了旅游市場互聯網改變了旅游業產業鏈，也就改變了旅行商和其他供應商的關系。早期第一波投入到互聯網的傳統旅游企業，沒有改變和其他供應商的關系，直接把企業的旅游產品放到網站上，這種“互聯方式”在線上沒有改變產業鏈，市場的格局沒有改變。

最先成功的以攜程為代表的專業電商，是以電商B2B的概念，揉進了旅游產業鏈的本質。有70年歷史的旅游分銷代理體系的本質就是B2B。攜程下功夫做的電商平臺改變了旅游業，比所有的傳統分銷商更加開放，更加包容，成為集合機票、酒店等實體旅游供應商的超級旅行社，使旅游供應商和旅游者之間的關系更加公開、透明，可選擇性大大增強。要強調的是，攜程的商業成功仍然運用了傳統旅游產業鏈的利益機制，他組合了“機+酒”，使用了“組織旅游”的四點根本價值，也賺取了“組織旅游”的回報，回報主要來自產品代理方的傭金。訪問攜程，看到他們努力的重點之一，還是在景區預訂、度假產品等供應商薄弱環節的商業擴展，努力爭取形成電商們所謂的“閉環”，鞏固在鏈條上的盈利模式。聽下來，攜程是“努力作平臺”，同時努力還原線下全旅游產業鏈，是線上再現旅游業的產業組合方式的典型旅游電商。

繼起的“淘寶旅行”平臺類電商，以強大的集成功能改變了旅游業供應商之間的關系。B2B也好，B2B2C也好，標簽不重要，重要的是淘寶搭建的第三方平臺，是變革傳統的商業模式?！疤詫毬眯小本褪且揽刻詫毮Ｊ降某晒?，輕易地把多家旅游目的地、多家航空、多系列酒店客棧、多個景區等一應實體供應商攬至這個“大平臺”之上，相當于把旅游業的六大要素整合在一個平臺上，由旅游者自選。這是一個重大改變。平臺化、扁平化、去中介化、兩頭見面，原來的產業鏈條、縱向分工、相互之間的依存關系、利益分配的習慣，全都因此而改變。理論上，旅游實體供應商不必依賴經銷商、甚至不必做自己的直銷平臺，參與這個已有5億用戶的平臺就是最經濟的互聯方式。所以，“淘寶旅行”可以輕而易舉成為最大網上旅游平臺。他們號稱，2011年至2013年，三年經營額從億到100億。當然，在最激烈的互聯網紅海競爭中，這個最大平臺也可能是“ABT”之中的其他家，也可能是現在不知道的任何一家。

再繼而起之的“去哪兒”類垂直引擎搜索，是對網上旅游信息更大規模的整合。旅游搜索引擎不以出售景點、機票、酒店和組合式的旅游產品為要，但是為消費者提供在線零售網站中旅游供應商的信息，為旅游者充分施展“四大能力”提供工具。工具，從前是“北京人”砸獵物的舊石器，現在是人類自身智能化、社會智能化的科技。要害是，這個科技工具就像舊石器一樣，人人都可以使了。

想起20年前研究加入WTO時的結論很可笑，當時覺得外資的進入帶來的沖擊會很嚴重，旅游行業一片嚷嚷“狼來了”?，F在看，狼來了沒有關系，與狼共舞而已；現實是，外星人來了，我們該怎么辦？對于大批旅行社來說，實在是遇到了前所未有的機遇和挑戰：機遇是無論你做自己的網上平臺，還是搭乘別人的直通快車，互聯網都為你提供了最好的條件；挑戰是互聯網也把旅游供應商全部推到了前臺，旅行社賴以生存的“組織產品”，然后“包價出售”的產業組織模式立足很難，獲利很難。從根本上說，互聯網對旅游產業最重要的影響還不在于改變鏈條生態，而在于已經呈現出的傾向——“去鏈條化”。不爽的是，在這種條件下，全速發展都趕不上趟，卻還有一種力量在挽救旅行社的“購物回傭”，指望靠著舊鏈條的銹跡求生。有這種想法的人，我推薦讀一讀《品橙旅游網》上洪清華的文章“旅游業要和未來競爭”。

這些改變已經足以說明：互聯網實則是從旅游產業的技術基礎開始改變，贏得市場，形成了新的生產動力，由此改變了旅游業的內部關系，改變了旅游業與其它行業的相互關系(從依存，到包含，到融合，到跨界)。旅游業供需都被改變，根據生產力決定生產關系的老理兒，必然也沖擊到旅游業的習慣、規則、制度和體制機制層面。改變都到這份兒上了，面子里子都在變，那就是一個“再造”。當今時代就是互聯網對旅游業的革命時代。

四、變化中的“打焦贊”

在兩個行業交匯的歷史節點上，正上演著現代版的“三岔口”：旅游行業和企業知道信息科技的影響就在身邊，摸摸索索，一把抓著了，一把又沒抓著；信息科技應用企業，也都知道旅游業就是自己要找的那個“焦贊”，但這個“焦贊”看不見抓不住，忽隱忽現。

無論是中國旅游業的互聯網時代，還是互聯網時代的中國旅游業，都得把好信息科技時代的方向，把準旅游產業的脈，推動旅游產業與科技一起進步。但是，因為“多功能”人才缺乏，我們對于這個“時代”的整體把握不深入。對兩個行業的相互作用，旅游業存在“被動跟進多、主動創新少，趨勢描繪多、實現路徑少，市場現象多、成熟規律少，典型故事多、推廣價值少”的問題；存在一慢二空三淺四散跟不上趟的現象。頂層設計基本談不上，行政部門和相關企業事實上落后于發展趨勢，“政府抓不準，企業推不動”。

傳統旅游企業不知所措。要么一如既往，該咋地咋地，被稱為“線下等死”；要么不斷跟進，盲目跟風，戲稱為“上線找死”。行業里多次發起對信息化的“擁抱”，從整理內部流程搞數字化建設、辦網站發展在線旅游，發展企業在線呼叫平臺，到趕眼下的移動終端大集再搞自辦APP，砸錢的不少，成功的不多。傳統企業“觸網難”，因為網絡有網絡的競爭規律，網絡有網絡的游戲規則和思維方式。傳統企業最難抓的是互聯網旅游的盈利點，最不能舍去的是過去的經驗不能復制，最不理解的是互聯網企業投入和競爭的都是未來不是現在，最不能承受的是網絡企業的大投入高風險，最趕不上趟的是互聯網投資追逐創新、產品更新換代太快，最不易達到的是在網上必須迅速成為本領域的老大才能發展。所以在互聯網時代的旅游市場上，代表性的企業基本來自互聯網。傳統旅游企業認為他們出身草莽，旁門左姓，但眼看著三分格局形成，又眼看著六分局面出現。

新型企業瞬息萬變。也沒有人清楚地說明這個格局怎么形成，又怎么演變，但確定這一切都不是先定規劃的結果。在互聯網市場上，總是有人善于發現新的市場機遇，然后有能力創新市場需求。差不多每一個新的企業出現，都帶著一堆新概念新思維，各自不同，互相超越，多體多變，雌雄莫辨。熱鬧非凡的發展過程，被市場的動力所驅動，也上演了市場的無序。從門戶網站辦旅游資訊頻道競爭開始，你搞C2C，我搞B2B，再到現在的O2O,各類互聯網旅游企業相互競爭，圈錢亂象，砸錢沖動，你買我，我賣它，景象慘烈。按照傳統業態的思維看，互聯網企業都顯浮躁，扎扎實實做市場不夠，市場熱中疑似有泡沫。但是按照信息科技發展的速度，這十幾二十年互聯網紀年已經跨越了幾個世紀。特別是中國，隨著BAT或者TABEL的商業成功，中國互聯網業在市場創新上完全走出了“中國特色之路”，互聯網旅游的新現象都是這些商業成功在旅游行業的運用?，F在的三分格局或者六分格局遠不能說春秋已定，存在的問題也是明顯的：競爭勝出的企業在網上做旅游大拿，在線下的旅游行業中實則是盲人摸象。這里確實沒有符合投入的正常盈利回報，沒有對旅游發展方向的主動推進，沒有對完善旅游市場的目標追求，這里有企業的戰略但是沒有旅游業的目標和未來。特別是那些攻占新戰略高地的砸錢游戲和“生死時速搏斗”，確實造成了社會資源的浪費。

宏觀層面失之于淺?；ヂ摼W包括移動互聯網，以及接踵而來的大數據，對整個旅游行業到底怎么影響，到底影響到什么程度，別人和我們自己，在把握上都是“淺研究”“粗了解”。推動和號召的同時，還沒有真研究透，沒有切實把握準。中國旅游業適時地提出“智慧旅游”的年號，但是，還沒有誰把智慧旅游的完整內涵說明白，對互聯網時代的中國旅游業的發展趨勢和變化，也欠梳理。對兩大產業結合過程中的各種現象和問題也缺乏判斷。大家都在行走，在路上，很匆忙，顧不上。

形象地說，在兩個行業交匯的歷史節點上，正上演著現代版的“三岔口”：旅游行業和企業知道信息科技的影響就在身邊，摸摸索索，一把抓著了，一把又沒抓著；信息科技應用企業，也都知道旅游業就是自己要找的那個“焦贊”，但這個“焦贊”看不見抓不住，忽隱忽現。

五、變化中的不變

旅游業的真正精彩在旅游活動中，等到旅游業吸足了互聯網帶來的改變，最終的競爭還是在創意、產品和服務環節中展開。所以只有線上旅游和線下旅游的更好結合，才是互聯網旅游的前景所在。

本文真正要說的觀點是：旅游業不懼這個變化，旅游業還要主動去擁抱這個變化。

旅游活動的本質是不變的?；ヂ摼W條件下旅游業“四大變化”都是信息攫取方式、旅游商業模式的變化，但是這些變化從根上說，都不改變旅游活動本質，不改變人的“自由行走”，不改變人們追求異地經歷、親身體驗和旅游過程。所以，千變萬化，旅游者的旅行需求不變?？萍伎梢园岩磺行畔⑥D化為電子數據，送到云上去，送到每個人的手持終端上來，但不能把人自身電子化送去他想去的地方。商業零售可以電商+物流，但旅游業必須是電商+人流，旅游者的旅行必須親自實現。所以，為旅游者提供的直接服務不變。你可以分清旅游產業的旅游服務必須在網下才能實現。也不能用電子產品和信息代替人的經歷、體驗和過程。相反，在電子信息充斥每一個時間、每一個空間的現時代，作為補償性的需求，旅游的需求不降反升。上世紀90年代讀《第三次浪潮》，2005年讀《世界是平的》，就已經看到這些科普報告對信息產業與旅游發展關系的預測，互聯網帶來的大時代一定有些產業要消亡，但是旅游不會：旅游的六大要素都不會，行、住、吃、游、購、娛，都要親身參與，重在體驗。越是信息發達，旅游者的需求越旺盛。所以，不論旅游互聯網、互聯網旅游，旅游業總體是受益的。規模大了，途徑多了，戰略性支柱產業的作用更加突出了。人民群眾的旅游，選擇多了，價格便宜了，方便了。所以，旅游業和互聯網產業發展是共振的。移動互聯網時代是旅游業更大發展的時代。

線上線下結合是市場競爭的重點?；ヂ摼W旅游電商們目前還在大打移動互聯網客戶端的爭奪戰，但是競爭者們也正在布局下一場O2O的爭奪戰。旅游業的真正精彩在旅游活動中，等到旅游業吸足了互聯網帶來的改變，最終的競爭還是在創意、產品和服務環節中展開。所以只有線上旅游和線下旅游的更好結合，才是互聯網旅游的前景所在。旅游業企業也看到了這點，都在積極兩手抓：一手抓與電商平臺的合作，特別是和移動互聯網的合作，一手抓旅游產品服務價值、體驗價值、過程價值，塑造旅游產品的獨特、唯一、不可替代性。誰都知道，這個時代拼價格不行了，與網絡企業拼價格是沒法拼的。誰也都知道，移動互聯的情況下，旅游者在市場的需求和定位一定會形成新的規律，把握這個規律，就有無限機會。其他行業已經出現的各類“玩法”是日日新，如“自媒體”對公眾媒體的分解和重構；如小米手機的“米粉”們參與，設計、營銷、消費三位一體；如“眾籌”式創業你拿錢我辦事，“眾籌”式消費，探索“預訂式團購”爭取省錢?？茖W激發活力，旅游業是一個制造經歷、制造體驗、制造過程的產業，未來有很大的空間有待創造。調研中，有的經營者總結了優化線下能力“新四化”：產品設計和經營方式去組織化(更加自由化)，更加多樣化，更加人性化，更加定制化；調研中，也看到了一些依托互聯網技術的產品在旅游業落地試水。從旅游業的多樣化發展看，期望出現互聯網的競爭格局，創新無極限。當然，不能要互聯網競爭那樣燒錢。

線上線下的結合也是推進旅游產業優化的良機。旅游產業有個傳統的四化要求：“市場化，產業化，集約化，規?；?，在國家提出“戰略性支柱產業”和“現代服務業”兩大目標以后，旅游業更加主動地推進新四化：“信息化，市場化，網絡化，均衡化”的任務。進入互聯網時代以后，我們進一步看到，“信息化”的革命性發展，也是可以“一化”促“三化”的：

互聯網促進旅游業市場化。中國旅游的市場要素、產業要素沒有完全市場化，旅游業的改革和政策指向，一直指向市場化完善。我們推進了很多，但不完全?，F在看到，用好互聯網可以得到一部分體制改革的成果，有時候技術可以突破體制機制造成的市場分割。產業鏈上說，比如飯店、景區，管理上行政分割是存在的，但是在線上按照旅游者需求整合，市場粘度很強大。資本和人才等市場要素，在互聯網的機制下更容易流動，更容易整合，也更容易配置到最有效率的環節。比較前20年線下旅游企業在資本市場的表現，最近10年尤其是最近5年，資本開發的旅游業新業態，對產業的拉動更強大一些。

互聯網促進旅游產業組織的網絡化。網絡化是旅游產業組織特點。我們說，旅游產業的集約化本質上是網絡化，因為旅游者分散、經營者分散、要素分散的“三散”是旅游市場的特點，要求產業組織實現網絡化。很多企業為此奮斗了幾十年，這里布局那里布點，發展艱難。在互聯網條件下，這事兒變得簡單了?；ヂ摼W的本質就是互聯互通，并不需要每個企業都實地辦廠辦店，通過分工和交換在網絡上可以實現絕大多數的要素交換，企業結構網絡化的成本也大大降低。對于接待服務的網絡化，也在市場的牽引下，比較容易地整合資源，形成接待網絡。網絡工具在建設新型網絡組織結構方面完全成功。我甚至認為，關于產業結構和企業結構網絡化的問題，可以從根本上解決了。

互聯網促進旅游產業的均衡化。原來所說的規?；呀洸辉偈锹糜萎a業優化的目標，中國旅游市場已經成為世界最大的市場。當然我們的市場需求和供給成熟度都不高，集中出游、景點爆棚的潮汐式旅游現象在中國突出。國家堅持以推動“帶薪休假”政策和法律手段來調控，市場則需要以預測預訂、信息預告、價格波動等方式來進行自我調節。這其中互聯網旅游的優勢不可替代，尤其是預訂。APP在旅游中的運用被認為是合適的運用，目前正在覆蓋旅游的各個環節和各類細分市場。如手機上的線路預訂、航班查詢和預訂，酒店查詢和預訂，出租車預訂。過去景區預訂一直是個短板，去年十一長假九寨溝爆棚以后，2014年景區預訂系統正在大規模地鋪開，因此國家旅游局推動“智慧旅游”受到極大歡迎。

所以，我認為中國旅游業正處于開放性變化時期。不是旅游業的互聯網時期；也不簡單地是互聯網時代的旅游。我們要對這個時代和行業的變化有理解，有判斷，有推動，有選擇，有揚棄。如是，我們才對得起這樣一個時代，才能真正抓住這個機遇，實現旅游業的革命，實現旅游業的升級。不然還好意思在這個時代的旅游圈里邊混？

本文來源：中國旅游報